err Heckhausen, Sie haben 1996 in einer Ost-Berliner Hinterhofwohnung angefangen, Lampen aus den Gläsern entsorgter Ampeln zu basteln. Aus dem Ein-Mann-Betrieb haben Sie in den letzten 15 Jahren eine innovative mittelständische Firma entwickelt. Sie beschäftigen mehr als 80 Mitarbeiter bei einem Jahresumsatz von acht Millionen Euro. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?
„Durch Jobs als Weihnachtsmann oder als Betreuer am verhüllten Reichstag habe ich erfahren, wie man Menschen begeistern kann“
Ich gehe immer mit offenen Augen durch das Leben und nehme die Dinge in meiner Umgebung feinfühlig wahr. In einer lebendigen Stadt wie Berlin sieht, hört oder riecht man natürlich oftmals Dinge, bei denen man überlegt, wie man sie verbessern könnte. Oder man erkennt Bedürfnisse, die einfach nicht bedient werden. Gerade im touristischen Bereich ist den meisten Berlinern noch gar nicht bewusst, was hier für Möglichkeiten liegen. Als ich 1995 nach Berlin kam, habe ich mir die Stadt erlaufen, mit dem Fahrrad und den öffentlichen Verkehrsmitteln erfahren und erarbeitet. Durch Jobs als Weihnachtsmann oder als Betreuer am verhüllten Reichstag bei Christo habe ich erfahren, wie man Menschen begeistern kann mit einer Idee oder einer Geschichte, die aus dem Normalen herausragt. Beim Radeln durch Ostberlin war ich fasziniert wie viel Geschichte die Häuser damals ausstrahlten. Ich fühlte mich wie in einer Filmkulisse eines 20er-Jahre-Berlin-Films. Und in dieser grauen Kulisse blieb mein Auge – außer an den in ihren komischen Farben irgendwie süßen Trabbis – immer wieder an den leuchtenden Ampelmännchen hängen. Mir wurde bewusst, dass in diesen Figuren noch mehr steckt als nur die treue Verkehrsregelung. Zumal sie ja auch noch abgeschafft werden sollten. Aus vielen Ampeln hatte sie der langweilige Ampelmann aus Westdeutschland schon verdrängt. Also holte ich mir die Gläser vom Müll und entwickelte eine Lampe als Designprodukt.
Und wie haben Sie die Kunden in Ihren Hinterhof gelockt?
Nach offenem Austausch mit Ostdeutschen konnte ich als Westdeutscher – ich komme aus Tübingen – nachempfinden, wie man sich fühlt, wenn innerhalb von wenigen Jahren ein neues Land um einen herum installiert wird und man dabei auch noch klar vermittelt bekommt, dass man ja 40 Jahre lang der Verlierer war. Dann entsteht eine Sehnsucht nach Traditionen und Identitätsmerkmalen, die man zuvor allzu schnell aufgegeben hatte. Also hatte ich die perfekte Geschichte: Diese farbigen, dynamischen Männchen als Symbole für die Rückbesinnung auf eigene Werte. Und ich lernte auch noch den Zeichner der Figuren von 1961 kennen, den Verkehrspsychologen Karl Peglau, der all diese Dinge in sich vereinte: Arbeitslosigkeit nach der Wiedervereinigung, Frustration durch westliche Arroganz bei der Abwicklung des Arbeitsplatzes, nicht richtig Ankommen in dieser neuen, westlichen Welt. So wurde diese Geschichte sehr schnell bekannt, und mein Produkt erfolgreich. Ideal war damals auch die Aufbruchs-Stimmung in Berlin, vor allem im Ostteil boten leere Räume Platz für kreative Ideen. Dieses riesige Vakuum nutzten viele als Chance, die sich sonst vielleicht nie Selbständig gemacht hätten.
Sie haben sich damals sogar im Komitee zur Rettung des Ampelmanns engagiert …
Ich war überrascht und begeistert, dass hier ein öffentliches Zeichen endlich mal Humor, Ausstrahlung und Charakter hatte. Und mir war klar geworden, dass es nicht der richtige Weg ist, wenn man zu einseitig alles nur von West nach Ost transportiert. Das war sehr schädlich für das Selbstbewusstsein der neuen Bundesbürger. Durch die Popularität der Ampelmännchen gab es nun mehr Gehör für diese Befindlichkeiten und die Männchen wurden ein für alle verständliches Beispiel für unnötige Abwicklung. Viele Ost- und Westdeutsche engagierten sich nun für den Erhalt der Männchen und hatten nach nur einem Jahr sogar Erfolg. Dadurch wurden die Ost-Ampelmännchen natürlich zu einer Symbolfigur. Mich interessierte aber auch die ganze Bandbreite der verschiedenen Aspekte, die ein solches Zusammenwachsen zweier Landesteile bietet, deren Einwohner gleicher Herkunft 40 Jahre lang unter verschiedenen gesellschaftlichen Systemen gelebt hatten. Am Anfang war der Fokus zu sehr auf der wirtschaftlichen Seite, ähnlich wie in Europa, wo wir jetzt anlässlich der Krisen merken, dass uns eine geistige Identität fehlt. Auch die Zusammenarbeit und Auseinandersetzung mit dem Urheber der Ampelmänner als Vertreter der ostdeutschen Seite und einer anderen Generation, war für mich sehr ergiebig und bereichernd.
„Ampelmann war eines von vielen Projekten, welches dann aber enormes Potenzial bot“
Beim „Hidden Champion 2011“, dem Mittelstandspreis von n-tv hat die Ampelmann GmbH aus Berlin in der Kategorie Marke gewonnen. In dem Zusammenhang erklärten Sie, Sie seien sehr stolz auf Ihre „verantwortungsvolle Unternehmensführung und den behutsamen Markenaufbau“. Was genau verstehen Sie darunter?
Ich komme ja aus dem Design-Bereich, und Ampelmann war eines unter vielen Projekten, welches dann aber enormes Potenzial bot. Daher steht bei mir die hohe Produkt- und Design-Qualität immer im Vordergrund. Oft werden Muster zehnmal hin- und hergeschickt, manchmal kommen dann Sommerprodukte leider erst im Winter, aber die Kunden spüren die Entwicklungsarbeit, die hinter einem Produkt steckt, welches dann natürlich einen höheren Nutzen bietet und nachhaltiger ist. Und von jedem Produkt mit perfektem Charakter und Ausstrahlung profitiert die Marke an sich. Einfache, billige Produkte würden dem Markenaufbau schaden. Außerdem sind uns Nachhaltigkeits-Aspekte sehr wichtig, wir stellen zum Beispiel gerade unsere Textil-Kollektionen auf Bio-Baumwolle um. Bei der Unternehmensführung ist mir das Klima unter den Mitarbeitern am wichtigsten: hohe Motivation, schneller Austausch, offene Räume. Vertrauen ist nach meiner Erfahrung günstiger als Kontrolle. Das Unternehmen profitiert von einer positiven und kreativen Stimmung.
Sie sind Industriedesigner von Beruf. Wie sind sie in den kaufmännischen Bereich hineingewachsen?
Geholfen hat mir sicherlich, dass ich immer nebenher gejobbt habe. Ich war auch immer gut im Rechnen. Vielleicht hat man als Schwabe ja auch eine grundsätzliche Veranlagung für so etwas. Ich kann auch sehr gut die Zusammenhänge zwischen einer Idee und den wirtschaftlichen Erfordernissen verknüpfen. Wichtig ist auch, dass man bei einem guten Gefühl an einer Idee konsequent dranbleibt und das weitreichende Ziel vor Augen hat. Viele andere Dinge wie Personalführung usw. musste ich dann durch die Praxis erlernen.
Am Anfang war der Ampelmann ja ein Kult-Produkt. Wie haben Sie die Umstellung erlebt und gemeistert, nachdem die Ostalgie-Welle Ende der 90er-Jahre abflaute und das Interesse nachließ?
Wichtig war, die Figur zu animieren, mit immer neuen Ideen und Geschichten. Dies können Produkte, Musik oder Film sein, die Menschen müssen erfahren, dass in dieser Figur mehr steckt als nur ein Verkehrsregler. Ich entwickelte also eine neue Kollektion, in der das Männchen Flaschen öffnen oder als Eiswürfel im Cocktail schwimmen konnte. Diese Kollektion wurde dann in einem kleinen Shop präsentiert. So wurde eine eigene Ampelmann-Welt geschaffen, in die der Kunde eintauchen kann.
Was denken Sie fasziniert Ihre Kunden an der Figur?
Als erstes denke ich, steht da die Geschichte, dass ein kleines, treu dienendes Verkehrszeichen den Weg aus seinem Ampelgehäuse in die Design-Regale geschafft hat. Dann natürlich auch für die Kenner der Geschichte die Tatsache, dass sich das kleine Ost-Männchen gegen den stärkeren West-Mann durchsetzen konnte.Und nicht zuletzt hat Herr Peglau die Figuren vor 50 Jahren mit viel positiver Ausstrahlung entworfen: Die Dynamik des Gehers wirkt kindlich durch den großen Kopf und den Bauch, durch die viel grünes Licht scheinen sollte, mit seinem Hut wirkt er aber auch gleichzeitig seriös. Und der rote Steher mit seiner beruhigenden Ausstrahlung, der die Arme so weit ausbreitet, als wolle er uns gleich Umarmen. Als Verkehrspsychologe dachte Herr Peglau auch an die Kinder, die man mit einer sympathischen Figur besser an die Regeln heranführen kann.
Heute gibt es sogar Souvenir Shops in Seoul und Tokio. Besonders in Asien ist die Nachfrage nach den Ampelmännern groß. Wie haben Sie den Sprung auf den internationalen Markt geschafft?
In Asien wird AMPLEMANN als teure Kultmarke aus der Designmetropole Berlin verkauft. Das Interesse an Berlin kommt uns sicherlich ein bisschen zu Gute, wichtiger ist aber, dass zum Beispiel die Japaner sehr verspielt und begeistert von der Idee sind, dass dieses Männchen aus der Ampel kommt und zum Star wird. Und außerdem weist ja die Formensprache eine gewisse Ähnlichkeit zu der Manga-Comic-Tradition auf.
Sie erweitern die Produktpalette konsequent. Wie wichtig sind neue Produkte? Was sind Verkaufsschlager? Was hat sich nicht rentiert?
Die Kunden wollen immer etwas Neues entdecken, wenn sie wieder in die Shops kommen. Dabei sollen sie nicht das Gefühl eines „na ja“, sondern eines „jetzt gibt es sogar so 'was“ bekommen. Also müssen wir uns witzige Produkte überlegen oder in ganz neue Bereiche vorstoßen. Derzeit entwickeln wir zum Beispiel gerade einen schicken Aluminiumkoffer. Unsere Designabteilung ist ja mit zehn Mitarbeitern sehr groß. Was bei den Kunden nicht so gut ankommt, ist, wenn wir die Figuren zu sehr verändern. Sie mögen das Original. Am besten laufen seit dem Anfang die Fruchtgummis. Die Liebe geht wohl doch durch den Magen.
In Berlin-Mitte gibt es inzwischen sogar ein Ampelmann-Restaurant – mediterrane Küche mit internationalem Einschlag – ist dies eine Imageerweitung von Ampelmann?
Abgesehen davon, dass ich selbst oft mit meiner Familie die entspannende Atmosphäre direkt am Wasser genieße, ist es in der Tat ein Teil des Marketing-Konzepts. Die Marke AMPELMANN darf nicht schnell für das Souvenir-Regal entworfen werden, sie muss in der Berliner Kultur verankert bleiben. Hier können wir uns mit Geschäftspartnern treffen und das Ampelmann-Gefühl vermitteln, mit Mitarbeitern das Betriebsklima verschönern – Donnerstags gibt es immer ein gemeinsames Mittagessen am langen Tisch –, oder auch Kulturarbeit fördern. Von den 80 Mitarbeitern kommt die Hälfte aus dem kreativen Bereich: viele junge Schauspieler, Musiker, Designer, die noch auf ihren Durchbruch warten. So ergaben sich schon einige Events in diesen Räumen unter der S-Bahn. Derzeit kann man dort im Rahmen einer Ausstellung mit 36 Ampeln die Ampelmännchen-Kollegen aus aller Welt bestaunen.
Was wird neben neuen Ländern als Absatzmärkten an strategischer Bedeutung für Sie gewinnen? Warum?
Ein passendes Franchise-System zu entwickeln und das Markenimage noch mehr zu fördern. Vielleicht kann man dann auch mal Produkte entwerfen, die nicht die Figur selbst zeigen, sondern nur in deren Geiste stehen. Das Thema Nachhaltigkeit: Wie kann man den Erhalt unserer Umwelt attraktiv gestalten? Und über eine Stiftung würde ich abseits des normalen Geschäftes gerne noch mehr bewegen können.
Was ist ihre Vision für die Marke Ampelmann in der Zukunft?
Vielleicht könnte man in einem der Ampelmann-Cafés den leckeren Snack genießen, im Ampelmann-Hostel übernachten und den Ampelmann Kultur-Betrieb nutzen. Natürlich alles in guter Qualität und etwas anders als normal! Wichtig ist, dass AMPELMANN eine authentische Marke bleibt, die von kreativen Köpfen immer neu belebt wird!